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中小企业怎么才能不花“冤枉钱”?

作者:admin 发布时间:2022-04-16 18:33

  而有了互联网以后,因为有了可测算的ROI、流量、数据,人们更倾向于营销是一门“技术”。

  所以,才有了此文,这是一篇用数据来证明“艺术价值”的文章,品牌的艺术是道,流量的技术只是术。不会道,只会术,往往沦为平台的打工人!

  品牌的艺术本质是降低信任成本,提升交易溢价,但品牌信任的建立是需要科学方法论的,参照以下这些成功的案例和经验总结,其实中小企业做好品牌并不难!

  流量贵了、少了,生意的逻辑也就变了,应该从不断拉新变成增强复购,从流量粗放购买到精细运营,不仅要公域获客+私域运营,更要有心域流量的打造。

  流量红利枯竭的苦,需要品牌来破圈来提升转化和溢价,但真正难的其实是中小企业。

  流量变少变贵之后,大品牌还有以前建设多年的品牌势能可以依赖,可以通过大量老客户的品牌惯性来持续复购。而电商平台上的中小企业,长期以来更多是“货找人”的形式存在,依靠流量+促销来支撑销量。

  而“白牌”的意思,就是说你的品牌势能几乎为零。这样,你就基本上没有被“指名购买”的可能性。消费者有了品类需求时不会立即想起你,所以一旦流量变贵、促销乏力,就面临凋亡,所以说,中小企业未来不做品牌建设,死亡率会大增。

  但事实上,中小企业偶尔能做出爆品,但由于我们的制造业太强大了,除非你做的是芯片、光刻机,否则就大众消费品而言,一个新产品出现后,最多3个月就会被模仿、6个月就会被内卷,所以中小品牌没法依赖一两个爆品建立护城河。

  也有人说,品牌建设投入大、见效慢、路径复杂,所以,中小企业不做品牌是等死,做品牌是作死。

  的确,品牌带来的销量虽然是长期的,但路径较长,效果较慢。所以笔者也不建议中小企业立刻从流量打法全面切到品牌打法。

  其实,无论是大品牌,还是中小品牌,都应该是靠品牌建设+流量运营“两条腿走路”,而我们接下来要讲的,就是根据最新国家广告研究院发布的百大案例集,从统计数据而不是主观想象来挖掘背后的营销科学规律。

  如果不是拿到了国家广告研究院最近发布的百大案例集,这篇文章其实是写不成的。

  正是因为有了大量的数据,才能发现——有不少先进的中小企业,已经有“流量+品牌双轮驱动”的打法实操,而这些实操数据的归因分析,才是指导中小企业如何向双轮驱动转型的核心要素。

  我们这里说的中小企业,大概是以年销售额1亿为下限,10亿为上限的这样一个群体。

  先说一个结论,按照笔者对多个案例的分析,可以得知一个大概的比例——中小规模的线上品牌(电商品牌)从纯流量向品牌+流量的切换,第一阶段设定为品牌投放和流量购买的资金比例为3:7,是一个合理的安排。

  有人会问,这个数据是不是你拍脑袋拍出来的?答案是,不是,而是对营销的四个关键步骤,也就是拉新、转化、撬动资源和支撑价格这四个环节的大量案例数据中算出来的。

  新客转化是一个很复杂的过程,但有一个指数能够很直观的反映拉新效果,那就是搜索,搜索就是“心动了”。

  无论是百度这种公域搜索、微信这种私域搜索还是淘宝天猫的站内搜索,都是一种能够直接表现消费者对一个品牌、品类产生主动购买意愿的行为。

  所以把品牌投放和主动搜索指数联系起来看,是新客有没有被拉动的一个非常直观的展现。

  Ulike脱毛仪是一个专注家用光学脱毛仪领域的领导品牌,家用冰点脱毛仪的开创者,但是2021年以前,这个品牌基本没有在品牌侧的投放,是一个典型依靠流量驱动的电商品牌。

  而这个品类里存在大量的竞品,却没有真正的“品牌”,所以消费者以前搜索都是用“脱毛仪”这个统称。

  这一年投放一共分为4波,此后我们还要详细分析波次之间的区别。这里,先说一个比较直观的结果——在分众投放后,从天猫后台的搜索指数可以看出,Ulike投放覆盖城市的淘宝站内精准品牌词的搜索,环比增长120%。

  什么叫“精准品牌词”?就是消费者开始搜索“Ulike 脱毛仪”、“冰点脱毛”、“Ulike 冰点脱毛仪”等带上了品牌名的关键词,而在此以前,这个品类的用户只会搜索“脱毛仪”而不会带上任何品牌名。

  用户从搜索“脱毛仪”到主动搜索“Ulike脱毛仪”的那一刻,Ulike就成为了一个公众品牌,开始拥有自己的品牌流量池!

  Ulike创始人潘玉平在国牌崛起论坛中表示:Ulike 起初主要是线上投放阿里妈妈、抖音、小红书、微信等等......线上平台广告,后来我们发现,流量费用越来越高,并且这些广告都是引流的广告,你投了才有成交,没投你就没成交。一直是货在找人。

  那么我们在什么时候是发现人开始找货呢? 分众广告投放后,我们很明显看到Ulike脱毛仪、冰点脱毛、Ulike冰点脱毛仪这些品牌相关关键词搜索发生翻天覆地变化!这个时候是人找货了,用户来找 Ulike了!

  为了证明品牌投放对拉新的效果,我决定研究一个更细分、更小众的品类——婴儿睡袋。

  ibaby就是这样一个品牌,从来没有做过品牌投放,所以基本不为人所知。在这个婴儿睡袋超细分赛道里,ibaby起初只在第六,七位,而在2021年下半年它在分众投入了3000万来打品牌。

  我截取了2020年1-6月的一些数据,这个阶段里,ibaby没有任何品牌投放,它的搜索量比当时的头部品牌要少26万。

  而从2020年7月开始投放后到12月为止的数据显示,搜索ibaby的人数反超出第一大竞品14万,这还只是单一维度的数据——具体到其旗舰店的搜索人数,则从投放前的3万人,变成了投放后的13.8万人,其天猫“品牌搜索指数”在半年内增长240%以上,这就是“指名搜索”,是品牌投放与流量购买的一个显著差异化数据。

  但是,仅仅靠搜索拉新是不够的,我们还要研究这个品牌为品牌投放安排了多少流量购买、渠道准备以承楼品牌转化提升的效果,这样最后才能得出一个科学的比例,所以我们还要研究——转化率。

  流量投放时,会有多少人点击、加购、关注、收藏、下单等,都反映从拉新到转化的过程,同时我们也应该明白,转化是一系列的漏斗,转化率对销量和利润有着最核心的影响,在各企业投流水平不断精进的今天,品牌知名度认知度对转化率影响最大。

  每日黑巧是近年崛起的一个新消费品牌,它切的都是细分精准赛道,专注黑巧克力,随后各大国际品牌也强推黑巧克力,为提升自己在黑巧克力的市场份额,每日黑巧于2021年的9月15日在天猫小黑盒全新首发“燕麦奶黑巧克力”,首次开展品牌广告,聚焦在分众上进行品牌破圈引爆。

  可以看到,每日黑巧在分众投放的聚焦期是2021年9月到11月,基本是从双11的预热期一直延续到双11白热战结束这样一个关键时段。

  为了区分品牌投放和流量购买的效果,我们选择的是研究其在分众投放后的免费流量,而对比品牌则是这个赛道一直以来在消费者心目中品牌势能非常强、历史也非常悠久,基本都属于大集团的国际品牌。

  数据显示,从2021年9月、10开始密集投放分众后,每日黑巧的免费流量占比逐渐接近、超过国际品牌,而主动搜索量也超越了国际品牌。

  消费者的主动搜索上升,意味着品牌拉新效果明显,而此后因为知名度认知度的大幅提升,其转化率也非常明显,在大量新客涌入的背景下,进店转化率也大幅提升,经过短短2个月的品牌引爆,每日黑巧就登顶天猫双十一黑巧品类的销售冠军,线上全渠道总销售额同比增长350%。

  这是一个非常不容易的成绩,在“巧克力”这个大盘趋于负增长的背景下,每日黑巧通过分众的引爆把品牌破圈到数亿主流消费人群中,并固化了人们对这一新品类的认知—新一代健康的巧克力。

  巧克力大盘趋缓是因为公众认为高含糖食品不够健康,每日黑巧能够逆周期增长,一是因为树立了“不加白砂糖,不加牛奶,只加燕麦奶的黑巧克力“这一全新物种的健康理念,另一个就是凭借分众的品牌引爆,把产品优势迅速写入都市主流消费人群的心智。

  从这个意义上讲,每日黑巧就是巧克力界的元气森林,而后者用同样的方法,实现品牌引爆,铺货与销量取得指数级增长。

  我们再回过来去关注一下拉新效果很好的”超小众品牌“ibaby,事实证明,品牌投放不仅能够促进拉新,在促进转化效率上也很快,其2020年下半年投放分众后,总收入从上半年的距离竞品差距近1000万元,变成了下半年反超近6000万元,同时,平均客单增长15.7%、平均CTR增长27.6%、平均UV价值增长50%。

  ibaby的总经理为此说了一番很有意思的话——品牌投放就是规模化的触达消费者,而且让ROI(投资回报率)变得最高的方法。

  Ulike的数据则更有代表性,在2021年以前,它虽然产品力出众,但旗舰店的访客量和转化率不到竞品品牌的二分之一。

  2021年1月,Ulike启动分众的品牌引爆,在2月份这样的淡季,其旗舰店的访客数就已经反超竞品75%,成交金额则反超16%。

  于是Ulike接着投放分众,效果进一步上升。2021年38节旺季,Ulike的访客数是第二名的2.3倍,成交金额是2.2倍;618大促,Ulike成为脱毛仪品类的京东、天猫双料冠军,更成为618唯一进入天猫美妆品牌排行Top10的美容仪类品牌。

  而到了这一年的年底,Ulike的全网销量,超过了该类目2-10名品牌销量的两倍,成为了大多数消费者心目中唯一会“指名购买”的脱毛仪。其营收从10亿突破至25亿,甚至已经超过了对于“中小企业”的定义。

  相比拉新和转化等能够用数字直观体现的方面,品牌投放对于一个品牌是否能滚雪球式的撬动资源,更是至关重要。

  这个时代,唯一不缺的是货和产能,此外的都稀缺,比如流量稀缺、注意力稀缺、头部主播的坑位稀缺、各种大促的黄金资源(比如天猫的小黑盒首发,超级品牌日)更是稀缺。

  而品牌势能的强弱,是决定资源流向的重要因素,你是强品牌,各种资源自然向你靠拢。

  有势才有利,合作方通常都是很势利的,每个人都希望通过你的成功增加他成功的可能性。

  前面说到的ibaby,是一个超小众的品类,而通过在分众上持续的投放带来的背书效应和数据飙升,最终引起了李佳琦所在的美腕公司的关注,被优选进入了李佳琦的直播间;同时,聚划算官方优选官——刘涛也选择为其代言。

  这些头部资源会优选ibaby,很重要的原因就是ibaby开创恒温睡袋,这个品牌差异点已通过分众的引爆深入人心,数据好、翻车的可能性低。而在李佳琦等大主播的助攻下,ibaby在天猫双11首日,就成为睡袋类目销量TOP1,单日销量突破10万条,同比增长500%;而在整个双11销售突破20万条;其全国销量在8-11月突破40万条,仅四个月销售额过亿,实现了品牌体量的进阶。

  品牌引爆会对头部资源的流向产生重大的影响。比如前面说到的每日黑巧,不仅拿下来了李佳琦、罗永浩的直播,还得到天猫聚划算“品牌聚星”的超稀缺大促资源,各种联名更是多到没朋友——联合女性精品健身工作室 SUPERMODELFIT、与OATLY推出2021联名月饼礼盒,甚至撬动了麦当劳的麦咖啡推出联名款……这是一个典型的品牌资源以滚雪球的方式越滚越大的案例,而雪球能持续滚动的动能,就是品牌的力量。

  不仅如此,品牌+流量的组合投放,通常还会带来毛利率的提升和价格的坚挺,而单纯的流量、种草等打法,一定带来的是毛利率的下降和打折程度(也就是实际成交价格的下降)。

  我们拿数据来说话——每日黑巧在分众投放后,毛利率从49%上升到了58%,增幅接近20%。

  每日黑巧的创始人周彧认为:品牌的投入,有两个很重要的衡量标准:流量主动权+议价主动权。

  流量主动权,体现在自然搜索和免费流量的提升主动想和我们合作的渠道越来越多。

  议价主动权,体现在市场定价能力和毛利率的提升以及与合作伙伴之间的成本的降低。

  又比如一个儿童家居品牌——黑白调。2021年7月起,黑白调主打开学季,利用分众在全国主流城市高频引爆。

  笔者发现,黑白调在投放前也就是2021年的6月,其客单价主流区段在2000元左右,而其分众投放用的是其高端产品,均价在4000左右。

  这一举措最终使得其客单价在投放时提升到了3000元区段,而仅仅在投放的30天,其交易指数就反超最主要的第一竞品55%,客单价也超竞品61%,通过下半年的整体品牌引爆,在大盘下滑的背景下,黑白调实现了销量的翻番。

  单纯的流量投放能起到拉动销量的效果,但流量投放一般都必须伴随打折才能效果最大化,而只有品牌+流量的组合,才能在提升效率的同时对客单价起到强支撑,这是因为只有品牌引爆才能穿透消费者的心智”血脑屏障“,改变了消费者对品牌势能的感知与认知,让促销底线上扬,让高毛利产品赢得更多的选择。

  尽管已经充分论证了“品牌+流量”的双轮驱动,对于中小品牌的跃迁和出圈有明显的心智价值和经济价值,但笔者仍然强调,这是对众多案例数据而非单一指标进行归因分析的结果。

  首先,虽然我们列举了拉新、转化、资源导入、价格支撑等四大要素,但并非所有的品牌投放都能带来这四个指标的同时提升,而还要结合商品和品牌的特性。

  比如,黑白调是儿童家具,属于典型的高客单价+低频产品,客户群体非常定向。所以从整个数据来看,其拉新的效果只有10%的提升,但支付转化率增加了77.5%,客单价大幅增加,交易金额提升314%。

  同时品牌投放有一定的滞后效应。以我们前述的大放异彩的Ulike为例,其2021年2月进行投放测试的期间,有一定拉新效果,但当月无法收回成本,但品牌投放与38节营销叠加就有了明显的提升,此后为了达成618的高潮,品牌又在分众上进行了4月、5月两波品牌投放蓄势,结果618降下的是一场“豪雨”也就是前面说的——在天猫“6·18美容仪器销量冠军,进入美妆榜前十位。

  我们通常喜欢说,品牌投放是空军,促销和铺渠道、投流量是陆军。而这其中,很多品牌容易走入的一个误区是,把空军和陆军的战绩分开算,比谁的获客ROI(投资回报率)高。

  但其实,空军和陆军的价值是协同,就好比最近的某场战争,虽然由于一方经济比较紧张,空军和精确制导武器用的很节省,使得战争没有料想中那么快结束,但如果不是一开战就用空军瘫痪了对方的雷达、指挥体系,也就没有后面虽然慢但一直正向进展的地面攻势。

  比如,在ibaby的投放中,第一步是通过分众与阿里联合打造的精准投放系统-天攻智投,选到了母婴潜客浓度高的社区,然后第二步再把投放的楼宇数据回流至天猫数据银行,在分众回流至天猫数据银行中对看过分众广告的用户做二次分析,在其中精选出潜客作天猫流量的二次触达。

  如果没有掌握这其中至关重要的“精准选楼+数据回流+二次追投”也就不会在十分有限的品牌投入下带来当年销量涨至2亿,从儿童睡袋品类的第七位成为第一位的效果。

  同样,在品牌投放的过程中,你可能会感受到,在招聘、找合作方、谈联名款,找线下经销商上都顺利了,但你是不是能直接归因为品牌投放呢?可能会,也可能不会。但如果你习惯并学会了用品牌势能、消费者心智的方法论去分析,你就会在这些收获之间,感受到品牌提升对于全局的巨大价值。

  很长时间以来,品牌投放因为其效果的滞后和缺乏量化,很难用精确的数据来归因,使得其蒙上了某种”玄学“的色彩,而笔者写成此文的目的就在于,用量化的数据而不是现象的陈列来观察品牌投放的实际价值。

  比如,我们提到黄金比例37开,或许不是一个绝对精准的指标,但是它是一个从众多成功案例中总结出来的对于纯电商品牌非常有意义的指标。而对于线上线下渠道销量五五分的公司而言,品牌与流量广告的比值也应调整为50%:50%。

  以前,1至10亿规模的企业,能做的就是把所有的营销预算都去买流量、求生存,但是做不大、做不强,没有护城河,始终在挣扎,所以一定要品牌破圈,因为只有品牌破圈才有持续不断的增长,品牌力才是防止被内卷的护城河。

  “线上五年下来我们花了很多钱,但只是一小部分人看到了,更小部分的人买了,但是我们在分众上的半年时间的品牌引爆却让主流人群都记住了 Ulike,市场份额从30%涨到55%,更重要的是,几亿人看到了Ulike。

  你今天不买 Ulike,但是你记住 Ulike 脱毛仪,等你下次需要脱毛仪的时候你就会想到 Ulike,这就是品牌力的增长,只有品牌进入消费者的心智,才是品牌的资产,不然流量你永远都只能花钱去买,品牌就是抢占消费者心智,品牌才是持续的流量。”

  换一个角度来想,一个品牌通常有30%的流量是精准的,有30-40%是次精准的,30%是不太精准的。

  那么,何不拿这本来回报率低的30%投入到品牌广告上来,让自己实现从流量驱动转向品牌+流量的双轮驱动,不仅可以实现破圈拉新,促进转化,撬动资源,支撑价格的作用,更能累积品牌力和品牌资产,享受时间的复利。

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